La Guía definitiva para una Comunicación de Crisis

En un post anterior, Crisis, Polémica o Emergencia en la entidad: las bases para poder responder, hemos definido las bases imprescindibles para poder enfrentar una crisis desde el Patronato o la Junta Directiva de una fundación o asociación

A continuación, te explicamos los pasos a seguir para contar con una comunicación que te permita abordar una crisis en las mejores condiciones posibles.

Muchas de las crisis de reputación que afectan a las entidades sin ánimo de lucro y ONG se ven amplificadas por una deficiente gestión de la Comunicación de Crisis

 

Dos previos:

• Una Emergencia o una Polémica son situaciones difíciles y hay que asumir que la reputación de la entidad puede ser dañada: es muy complicado salir indemne si, por ejemplo, un empleado ha maltratado repetidamente un anciano que reside en uno de nuestros centros. Pero sí podemos reducir ese daño al mínimo, tomando medidas adecuadas para garantizar que esta situación no se volverá a producir, y haciendo una exquisita comunicación en las semanas y meses después de ese suceso.
• Este post se centra en lo que hay que poner en marcha a nivel de Comunicación y asume que, al tiempo, la entidad identifica los problemas y deficiencias que han llevado a ese suceso y pone en marcha medidas correctivas concretas. Resolver una crisis no es sólo un tema de comunicación, aunque aquí nos centramos en esta dimensión.

 

Fundación o Asociación: para poder abordar una crisis en las mejores condiciones, hay que contar con herramientas

Y corresponde diseñarlas y prepararlas con antelación:

• Un Gabinete, para contar con recursos humanos que asuman la responsabilidad de atender y resolver la crisis.
• Un Plan de Comunicación, para asegurarnos que realmente comunicamos lo que queremos y cuando queremos.
• Un Manual, que recoja todo lo necesario para gestionar la crisis, en lo que a comunicación se refiere.

 

Una verdadera crisis puede afectar a la capacidad de cumplir la misión, a la reputación o inclusive poner en duda su supervivencia. Es un asunto absolutamente estratégico, y por lo tanto son los Órganos de Gobierno los que tienen que asumir la responsabilidad de abordarlas y resolverlas.

En sucesivas reuniones de Patronato o de Junta Directiva, y apoyándose en contribuciones del equipo técnico, habrá que definir:

 

Gabinete de Crisis: quiénes lo componen, cuáles son sus funciones, y quién es el máximo responsable

Los miembros del Gabinete de Crisis han de ser personas de confianza, con recorrido en la entidad y capaces de trabajar bajo presión. En algunos casos, la composición puede variar a lo largo de la crisis, si ésta se prolonga, pero en esencia debería de contar con:

• Uno o dos máximos representantes legales de la entidad, del Patronato o Junta Directiva.

• Un responsable de Comunicación.
• Un director de Recursos Humanos o, en su defecto, un responsable de Administración.
• Un responsable de Proyectos.
• Una persona con experiencia en abogacía y asuntos legales.
• Dos personas de perfil técnico.

 

En principio son los máximos responsables legales los que convocan y ponen en marcha el Gabinete de Crisis.

Pero… ¿y si ellos no están o son sujetos de la crisis? ¡También hay que preverlo de antemano!

 

Dónde estarán físicamente los miembros del Gabinete de Crisis. Qué recursos podrían necesitar

Prever un lugar concreto en el que se puede reunir el equipo, y al que se pueda hacer llegar la información a medida que se va produciendo, es muy relevante.

Y también hay que prever los recursos que se puedan llegar a necesitar para que el Gabinete de Crisis funcione adecuadamente: qué ordenadores se pueden usar, cuáles son las bases de datos que se utilizarán, qué desplazamientos podrían ser necesarios…

 

Quién será el portavoz de la entidad durante la crisis

Es importante contar, si es posible, con una persona con dotes de comunicación y acostumbrada a atender a medios de comunicación.

• Y No, en principio el máximo representante legal de la entidad no debe asumir la dirección del Gabinete de Crisis y, a la vez, atender a los medios de comunicación: es mejor repartir las funciones entre dos personas, cada cual asumiendo la responsabilidad para la que tiene mayores habilidades.
• Y No, no se trata de improvisar los comunicados de prensa y las intervenciones ante micrófonos. Hay que seguir las acciones previstas por el plan, y utilizar los textos y comunicados previamente preparados, adaptándolos al suceso concreto que ha originado la crisis.
• Y Sí, los Patronos o miembros de la Junta Directiva pueden apoyar esos esfuerzos de comunicación proporcionando mensajes coherentes con la línea de Comunicación decidida. Y lo pueden hacer a través de sus redes de contactos, internamente y externamente, dando a conocer los pasos que da la entidad para resolver la crisis, y las novedades que se van produciendo.

 

Plan de Comunicación: qué vamos a decir para responder a la crisis

La auditoría de Emergencias y Polémicas ha permitido identificar las posibles crisis que pueden surgir, ha dibujado líneas de acción e identificado los aspectos más críticos de la comunicación.

Se trata de prever con antelación las acciones que se llevarán a cabo en caso de crisis y, en las que corresponden a Comunicación, desarrollarlas lo más posible:  comunicado de prensa tipo para los distintos escenarios, comunicaciones tipo adaptadas a los principales grupos de interés vinculados a la entidad, dossier de prensa adaptado…

Para esta labor, es importante contar con el apoyo y la participación del equipo técnico, que aporta competencias y puede, con su implicación, hacer suyo el propio Plan de Comunicación de Crisis.

 

Qué información y para quién

Las crisis, especialmente cuando se trata de una Polémica, pueden sacar a la luz aspectos muy delicados de la vida pública y privada de personas concretas. Es importante buscar un no siempre fácil equilibrio entre la transparencia debida y la protección de la privacidad de las personas.

También es importante recordar que la comunicación de crisis también ha de hacerse internamente, hacia los principales grupos de interés vinculados a la entidad: contratados, voluntarios, usuarios o beneficiarios, socios y donantes…

 

Y por supuesto, pasados los primeros momentos o días del suceso origen de la crisis, es importante que la Comunicación se base, en buena medida, en acciones concretas que está efectivamente poniendo en marcha la entidad.

Si no es así, la Polémica puede seguir alimentándose…

 

Manual de Comunicación de Crisis: para saber cómo

El Manual es el documento que recoge todos los procedimientos, recursos, plan y acciones que los Órganos de Gobierno y el equipo técnico han previsto y preparado para usar en caso de crisis.

El documento ha de incluir:

• Los primeros pasos a seguir en caso de Crisis
• Información de contacto actualizada de los miembros del Gabinete de Crisis con al menos nombres, apellidos, móviles y correos electrónicos.
• El Plan de Comunicación de Crisis a seguir en función de los distintos escenarios.
• Los materiales tipo a usar, en versión papel y digital
• Una lista de las bases de datos de los principales grupos de interés, y cómo y dónde acceder a ellas: contratados, voluntarios, usuarios o beneficiarios, socios y donantes, medios de comunicación, redes y alianzas, líderes de opinión y bloggers…

Una vez se dispone de Manual, es importante reunir al menos una vez a los integrantes del Gabinete de Crisis, transmitirles toda la información que no conozcan sobre la gestión de crisis y el Manual, y atender a las posibles dudas o preguntas que puedan surgir.

 

¿Cuenta tu entidad con un Plan y un Manual de Comunicación de Crisis?

¡Te ayudamos a hacerlos!

 

¿Hay algo más que hayáis incorporado en tu entidad para comunicar en situación de crisis?

¿Nos cuentas alguna experiencia de crisis en una entidad sin ánimo de lucro?